再次“合体直播”，董明珠称孟羽童离开时“犯了很大的错”

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音(dǒuyīn)直播间此场直播的点赞量(zànliàng)快速(kuàisù)攀升至63.8万，观看总人次(réncì)达298.7万。 在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播(zhíbō)解读为“董明珠与孟羽童‘冰释(bīngshì)前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她(tā)）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要(zhōngyào)讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童(yǔtóng)怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照(ànzhào)格力规定，离开的员工重新回来(huílái)(huílái)不可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6.18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童(mèngyǔtóng)“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大(jùdà)的流量。第一财经(cáijīng)记者注意到，近30天，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音账号累计销售额约(yuē)2500万元至5000万元，粉丝增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需(shàngxū)观察。 时隔两年后“合体(hétǐ)直播” 今年4月，71岁的(de)董明珠获选连任格力电器董事长(dǒngshìzhǎng)，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续开张(kāizhāng)。格力品牌形象与董明珠的IP进一步加深捆绑(kǔnbǎng)。 董明珠在直播中表示，格力专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家(jiā)门店是希望(xīwàng)让消费者在线下更好地体验格力多元化产品。 但如何吸引更多年轻人，一直是(shì)格力面临的难题，而孟羽童曾经是这家企业希望(xīwàng)打破外部固有印象的一步。 2021年9月，孟羽童大学毕业后入职格力，她(tā)的职务(zhíwù)是格力电器董事长董明珠(dǒngmíngzhū)的秘书。但孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。 当时“明珠(míngzhū)羽童精选”账号的粉丝超230万，是格力(gélì)官方抖音号矩阵中粉丝量(liàng)最高、带货效果最好的一个账号。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为人熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革(biàngé)，她(tā)顺势成为了格力转向新零售的代表人物。 但在2023年5月(yuè)，孟羽童(mèngyǔtóng)从格力突然离职，“格力明珠(míngzhū)羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不合规的”回应了孟羽童的离职原因。 孟羽童离开格力后，对格力直播间也(yě)有一定程度的影响。 截至今年5月23日12点，“格力明珠精选(jīngxuǎn)”直播间粉丝(fěnsī)量为285.6万。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的粉丝数量基本没有增加。格力目前(mùqián)在抖音还有一系列其他账号(zhànghào)，包括今年新设的“格力董明珠(dǒngmíngzhū)健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。 回顾过往，孟羽童(mèngyǔtóng)之所以能影响格力直播间的粉丝量，一大原因是(shì)她的高知名度，而她的高知名度又离不开(líbùkāi)董明珠的推手。2021年7月，孟羽童参加《初入职场的我们》节目，在节目中跳舞(tiàowǔ)，获董明珠盛赞。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个(dìèrgè)董明珠”和“接班人”。 今年“6.18”前，董孟两人(liǎngrén)关系回暖。孟羽童5月20日发文称(chēng)时隔两年收到董明珠微信，心中的(de)大石头终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与(yǔ)孟羽童重修旧好，相关话题迅速登上微博热搜。 寻找“第二个孟羽童(mèngyǔtóng)” 董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的她，经常因一些出挑的话语而登上微博热(wēibórè)搜。不过(bùguò)，她近年直播带货的效果，没有超越她自己2020年时(niánshí)一场直播卖数百亿元的高峰。 目前，格力的直播带货已经常态化、团队(tuánduì)化。“格力明珠精选”的抖音账号(zhànghào)，由格力电子商务有限公司注册。企查查(zhāzhā)显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日(rì)成立，注册资本1亿元，法定代表人为(rénwéi)董明珠，该公司处于互联网零售行业，2023年员工有443人。 虽然格力(gélì)也尝试(chángshì)过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但还未诞生如孟羽童一般的网红。 格力日(rì)常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货，他们的知名度远不及孟羽童。董明珠还尝试过与其他名人(míngrén)一起带货。今年(jīnnián)5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台带货，获点赞量(diǎnzànliàng)约860。相比之下(xiāngbǐzhīxià)，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心的预热短视频，点赞量就已超2160。 格力还与达人直播合作。第一财经(cáijīng)记者从相关人士处获悉，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的数量将增加，合作伙伴包括与辉同行、东方甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划(guīhuà)与李佳琦的直播合作。“6.18”期间(qījiān)，格力还规划在京东、天猫举办(jǔbàn)两场(liǎngchǎng)直播，将结合董明珠健康家的线(xiàn)下大店一省一店开业活动，推动线上线下销售融合。 今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺，而且家电龙头企业的高(gāo)管们走上前台蔚然成风(wèiránchéngfēng)。无论(wúlùn)海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出道”，还是美的集团(jítuán)（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频(shìpín)号，家电龙头企业都争相圈粉，尤其是吸引年轻用户(yònghù)，通过与用户直接互动，倒逼产品加快迭代和创新。 在5月23日晚的直播中，董明珠(dǒngmíngzhū)介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等，都(dōu)是格力近年来(jìnniánlái)一直有的产品，像户外移动空调等今年的新品并不多。反观(fǎnguān)同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应新生代需求的产品。 但从数据看，这场“破镜重圆(pòjìngchóngyuán)”的(de)直播，开播不到10分钟，直播间在线人数突破2万，格力直播间当晚长时间霸榜大家电榜榜首。 董明珠在直播间表示，孟羽童离开(líkāi)不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还说，孟羽童离开格力时“犯了(le)错误(cuòwù)”，工作(gōngzuò)中必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次表达对格力、董明珠的“感恩”。 在业内(yènèi)看来，孟羽童目前在小红书的账号有146.9万粉丝，粉丝以年轻女性为主。重新(chóngxīn)牵手孟羽童，无论格力还是董明珠(dǒngmíngzhū)，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此弥补“感恩”形象。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好(zuìhǎo)的结果。特别是在(zài)空调销售面临压力的当下。 从销售渠道(qúdào)看，格力线下渠道的优势地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日(rì)，格力在(zài)国内线下家用空调(jiāyòngkōngtiáo)市场的销售额份额居(jū)首位、为32.66%，同比增加(tóngbǐzēngjiā)2.44个百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力的业绩(yèjì)也有一定压力。2024年(nián)，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年(jīnnián)第一季度，格力营收才(cái)止跌回升。 行业竞争则(zé)十分激烈(shífēnjīliè)。小米(xiǎomǐ)集团2024年(nián)年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问(zhìwèn)道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要(yào)往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器(gélìdiànqì)最明显的产品是空调(kōngtiáo)，从市场规模(guīmó)看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力(yālì)，因此，虽然内销排产(páichǎn)保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一财经记者(jìzhě)分析说，在(zài)今年的(de)空调大战中，小米、美的等都(dōu)把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响(yǐngxiǎng)销量(xiāoliàng)、降价则会影响利润。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而(ér)格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与孟羽童重新“合体”直播无疑给(gěi)格力(gélì)带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌(pǐnpái)年轻化(niánqīnghuà)、持续升级数字化营销体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 （第一财经记者(jìzhě)吕倩对本文亦有贡献） (本文来自(láizì)第一财经)